Deze producten krijgen een Albert Heijn-designuiterlijk.

Op deze manier wil Boer zijn marktgebied uitbreiden van de voedingsmarkt naar de retailmarkt. De retailmarkt is met euro 70 miljard euro een stuk groter dan de voedingsmarkt in Nederland, die 30 miljard euro groot is. "We hebben (met Etos en Gall & Gall erbij, red.) 15 procent van de retailmarkt in handen. Dat kan best naar 20 procent, denk ik dan", aldus topman Boer.

Albert Heijn heeft ontwerpers ingehuurd om de non-foodproducten in een eigen huisstijl te ontwerpen. Op de vraag of de nieuwe designproducten vergelijkbaar zijn met die van Hema, zegt Boer: "Ik vind Hema erg goed in zijn design." Om daaraan toe te voegen: "Maar zij hebben vierhonderd winkels en wij achthonderd."

Non-foodafdeling uitbreiden
Juist omdat Albert Heijn zoveel vestigingen in het land heeft, denkt Boer de non-foodafdeling in eigen beheer te kunnen uitbreiden. Het overnemen van een Nederlandse retailer lag dan ook niet voor de hand. "En er moest wel een retailer zijn." Daar komt bij dat de topman voeding bij Albert Heijn nog altijd het belangrijkste product vindt, omdat daar de klant op binnenkomt.

"We gaan door deze uitbreiding ook geen food-meters van het assortiment halen. We willen alleen bestaande meters van non-food efficiënt gebruiken", aldus Boer.

Kleding en vrije tijd
De nieuwe lijn krijgt vijf categorieën: kleding en vrije tijd, kantoor en feest, media en entertainment, schoonmaak en onderhoud, en koken en wonen. Voorwaarde is dat het product altijd snel en gemakkelijk bij de boodschappen kan worden gekocht.

Tafels gaat Albert Heijn niet verkopen. Tafelkleden wel. Kooktoestellen niet, pannen wel. Elektronica niet, dvd's en spelcomputers wel. Ook wordt het aandeel in textiel fors vergroot. Maar aan pashokjes wil Boer niet beginnen.

XL-winkels
De eerste uitbreiding is te vinden in de XL-winkels, waarvan Albert Heijn er dertig heeft. Uiteindelijk moeten dit er vijftig worden. Daarna moet het assortiment non-food snel verder groeien. Hoe groot het aandeel non-food van de omzet moet worden, wil Boer niet zeggen. "Het gaat ons om het vullen van de boodschappenwagen. Weet wel dat in Nederland in vergelijking met andere landen in Europa nog weinig non-food in de supermarkten te vinden is."

Naast deze uitbreiding met nieuwe producten blijft Boer de prijs een belangrijk wapen vinden in de strijd om de consumenteneuro. "Prijsverlagingen gaan ten koste van de omzet", bevestigt Boer. "Maar als het volume daardoor toeneemt (lees: er meer wordt gekocht door de consument, red.), dan vind ik dat niet zo erg. Het is onze plicht mee te bewegen met de portemonnee van de consument, zodat de prijs geen nadeel is om bij Albert Heijn te winkelen. Daarom proberen we het prijsverschil met de concurrentie te verkleinen. We zijn al goedkoper dan C1000."

Prijzen worden transparanter
Hoewel hij over zijn prijsstrategie voor dit jaar niets wil verklappen, geeft Boer aan dat het prijsverschil van de supers blijvend kleiner wordt. Al spreekt hij liever van "finetunen". Prijzen worden verder volgens hem transparanter, omdat de consument vaker op het internet vergelijkt wie de goedkoopste aanbieder is.

Jumbo, de concurrent die een systeem van "elke dag lage prijzen" hanteert, komt volgens de chief operating officer dan ook in de klem, omdat zij niet werken met acties. "Zij hebben geen promoties. En omdat het absolute prijsniveau kleiner is, worden promoties belangrijker."