“Vis is een verhaal. Dat is wat ik verkoop, de vis is het middel. Het verhaal is de reden dat mensen terugkomen. Vroeger, toen ik met mijn ouders met vakantie was in Zuid Frankrijk zag ik ’s avonds de vissersbootjes in de havens aankomen. Dat romantische beeld had ik van vis. Niet de grote boten die tonnen vis vangen.”

Het probleem van de kleine vissers is volgens Van Olphen de marketing. “Over de hele wereld zijn er kleine visserijen die op duurzame wijze hun vis vangen. Maar zij bieden hun vis aan op de veiling. Daar komt het op de grote hoop terecht en wordt het voor de laagste prijs verkocht. Het is de kunst deze vis op de juiste manier in de markt te zetten.”

Het verhaal slaat vooral aan bij een hoger opgeleid stedelijk publiek. “Dat zien we aan het succes van de winkel in Utrecht. Daar komen veel studenten die één keer in de week 160 gram vis halen. Liever wat minder, als het maar goed is.” Naast Utrecht heeft Fishes twee winkels in Amsterdam en een in Breukelen. Brussel en Gent maken er binnenkort kennis mee.

Van Olphen had ook een filiaal in Laren, maar dat is gesloten. “Dat was de tweede winkel. Ik dacht dat ze in een van de rijkste gemeenten van Nederland wel wat meer wilden betalen voor duurzame vis. Dat was niet zo. Het publiek daar is te traditioneel.”

Fishes bestaat uit drie onderdelen. De winkels, een cateringbedrijf en een groothandel. De helft van de inkomsten van het bedrijf is afkomstig uit de groothandel, de catering is goed voor dertig procent en de overige twintig komt uit de winkels. Over bedragen of cijfers praat Van Olphen niet.

Een grote klant van de groothandel is Albert Heijn. Aan alle filialen van de supermarkt levert Fishes tong uit Hastings. Gevangen voor de kust van Zuid-Engeland met kleine bootjes.

En Albert Heijn is niet de enige grote klant. Van Olphen levert ook aan een aantal grote buitenlandse supermarkten. Een van zijn grootste klanten is de Franse keten Casino.

Hij ziet een groot verschil in de manier waarop Belgen en Fransen met de vis omgaan. “Onze tong die daar in de winkels ligt, is de duurste vis van de hele supermarkt. Toch vliegt het de winkels uit. In Nederland gaat het niet zo snel. De markt hier moet veranderen.”

Van Olphen hoopt dat vanuit de hoger opgeleiden in de steden een inktvlekeffect zal ontstaan. De verkopen in de Albert Heijn zijn daarvoor het begin. “Er is een markt, kijk maar hoeveel miljoen leden het Wereld Natuurfonds heeft.”

Over de toekomst kan Van Olphen nog niet zoveel zeggen: “Ik heb geen strategisch vijfjarenplan. Wel een plan voor volgend jaar. Ook heb ik ideeën over hoe ik het concept wil uitbouwen. Voor de winkels wil ik een franchise gaan opbouwen. Over een paar jaar hoop ik op twintig winkels. Ook wil ik de groothandel uitbreiden.”