Het poloshirt met de overbekende polospeler te paard is in Nederland het meest verkochte item van het merk Ralph Lauren. Maar de winkel in de Amsterdamse PC Hooftstraat is niet voor de doorsnee Ralph Lauren-drager, die het merk vooral kent van de poloshirts en rugbytruien, grote Amerikaanse vlaggen en schreeuwerige logo's.
Luxe kleding
Een paar poloshirts hangen er, in de kelder wel te verstaan. Voor de rest bestaat de collectie die in winkel hangt uit de duurdere collecties van Ralph Lauren. Zo hangen de Ralph Lauren Collection, de catwalklijn en de black en de blue collectie in de schappen. Dat betekent cashmere vesten, leren jasjes en zwartzijden galajurken. Prijskaartjes uit het zicht.
In de winkel is er bewust voor gekozen om alleen de toplijnen van het merk te laten zien. "Dat doen we in alle Europese steden waar we onze winkels heropenen", vertelt president van Ralph Lauren Europa en Midden-Oosten Brian Duffy. "Natuurlijk maken we ook reclame voor de polo-lijn. Maar nu kiezen we er bewust voor om het beste dat we in huis hebben te promoten."
Meer dameskleding
Dinsdag heropende de Ralph Lauren-winkel in de PC Hooftstraat. De grootste verandering in de inrichting is de nadruk die wordt gelegd op de dameskleding. In de oude winkel besloeg de herencollectie twee verdiepingen en was de dameskleding weggemoffeld in de kelder. Nu is het precies andersom.
De herinrichting van de Amsterdamse winkel staat niet op zich. In heel Europa is het merk bezig om winkels over te kopen van de franchisenemers en in eigen beheer opnieuw in te richten. In maart van dit jaar was de winkel in Glasgow het eerste filiaal dat heropend werd. Daarnaast zijn of worden binnenkort nieuwe winkels geopend in Parijs, Gstaad, Hamburg, Sofia, StMoritz en Dubai.
Volgens Duffy zijn de nieuwe winkels een succes. "De resultaten in Glasgow zijn hoopgevend. Sinds de heropening zijn de verkopen er met 60 procent gestegen."
Minder afhankelijk van de Verenigde Staten
De investeringen in Europa maken deel uit van de wereldwijde Ralph Lauren strategie om minder afhankelijk te zijn van de resultaten in de Verenigde Staten. "Nu nog komt zestig procent van onze omzet uit Amerika. We willen toe naar een situatie waarin Azië, Europa en de VS ieder verantwoordelijk zijn voor een derde van de omzet", aldus Duffy.
Sinds 2003 is Duffy verantwoordelijk voor Europa en het Midden Oosten. Dat was het jaar waarin Ralph Lauren besloot om de Europese onderneming weer in eigen hand te nemen. Daarvoor was het merk in handen van licentiehouders. De licenties werden teruggekocht en de herpositionering werd gepland.
Onder Duffy groeide de Europese omzet van 300 miljoen dollar in 2003 tot een miljard dit jaar.
Bling merken
Hoewel het merk wel merkt dat er een recessie gaande is, was dat voor Duffy geen reden om de strategie aan te passen. "Het zijn vooral de bling-merken waarvan de verkopen instorten. De merken die zich richten op de nouveau-riche. In tijden waarin het economisch slecht gaat, kopen mensen conservatief in. Ze willen nog best geld uitgeven aan dure dingen, maar kiezen voor meer tijdloze items."
