Steve Jobs is de personificatie van Apple. Arrogant, alternatief en hip. Maar er zit een beetje sleet op. De laatste aankondiging op Macworld, de dunne laptop Macbook Air, werd flauwtjes ontvangen. De hoge verwachtingen loste Jobs niet in.

Jobs probeert de dalende aandelenkoersen toe te schrijven aan factoren die groter zijn dan Apple. Dat is niet helemaal terecht. De recessie speelt mee, maar het aandeel Apple daalde tussen 28 december en 6 februari met 39 procent. Een veel groter verlies dan concurrenten Microsoft (-15 procent) en HP (-16,5 procent).

Het is een oude beurswijsheid dat je moet oppassen met bedrijven die externe factoren de schuld geven bij tegenvallende resultaten. Het wordt tijd dat Jobs eens naar zichzelf kijkt. Er schort wel het een en ander. Een overzicht.

De opvolger van de iPhone

2007 stond in teken van de iPhone. De hippe telefoon veroorzaakte in Amerika een gekte, maar de verkopen in Europa vielen nogal tegen. De concurrentie in de mobiele markt is moordend, de voorkeur van de klant verandert met de dag.

Nokia heeft een telefoon voor elk soort gebruiker. Apple heeft er maar één. De iPhone blijft daardoor een gadget en is geen onderdeel van een bredere strategie.

Technologisch wordt het apparaatje ondertussen links en rechts ingehaald. Een verdubbeld geheugen op de nieuwe versie gaat lang niet ver genoeg. Apple moet echt een nieuw model brengen om een mobiele speler te blijven.

Teveel focus op lifestyle

Jobs heeft van Apple een puur lifestyle-merk gemaakt. Geen enkel ander elektronicamerk heeft marketing en design de afgelopen jaren zo succesvol gemengd als Apple.

Dat is tegelijk een groot probleem. De producten van Apple zijn niet tijdloos. Wat nu hip is, is volgende week mainstream en weer een week later uit. Als dat laatste het geval is, heeft Apple geen breed portfolio om op terug te vallen. Bovendien wordt lifestyle tijdens een recessie een stuk minder populair. Wat gaat Jobs dan doen?

Een kleine basis

Dit borduurt voort op het vorige punt. Apple was altijd een merk voor een relatief kleine groep trouwe aanhangers. Met de iPod, de iMac, de Macbook en de iPhone werd die groep fors groter, maar met minder trouwe aanhangers. Apple is te groot geworden om terug te vallen op alleen de groep trouwe fans.

Waarom weer een nieuwe computer?

Met de superdunne laptop Macbook Air zet Jobs weer in op computers. Onbegrijpelijk. Het apparaat concurreert direct met de eerdere Macbook Pro. Bovendien is de concurrentie op deze markt hevig en is onderscheiden erg moeilijk. De prestaties van de Macbook Air zijn gemiddeld vergeleken met de concurrentie.

Jobs leidde Apple in zijn tienjarige periode als directeur terecht weg van computers naar consumer electronics. Waarom wil hij weer terug naar deze overbeviste markt? Wordt Apple Inc. weer Apple Computer Inc.?

iPod is over zijn hoogtepunt

De afgelopen vier jaar heeft de iPod voor de enorme groei van Apple gezorgd. Het domineerde de markt voor muziekspelers. Maar met de toenemende concurrentie van onder andere telefoons lijken de groeidagen van de iPod geteld. De groei in het afgelopen jaar viel al tegen.

In het spoor daarvan zal ook online muziekwinkel iTunes het moeilijker gaan krijgen. Vooral omdat partijen als Nokia met gratis muziekwinkels gaan komen. Hoe gaat Jobs zich hier tegen wapenen en toch zijn omzet op peil houden?

De online videotheek van iTunes heeft al te maken met flinke concurrentie. Netflix en Amazon zijn grote spelers die op internet minstens zo'n grote naam hebben als iTunes.

Gebrek aan zakelijke producten

In tegenstelling tot Hewlett-Packard of Microsoft kan Apple in economisch slechte tijden niet terugvallen op een breed scala aan zakelijke producten. Hoewel ook zakelijke investeringen in IT tijdens een recessie tegenvallen, houden onderhoudscontracten en vernieuwingen de omzet veel makkelijker op peil. Dat voordeel heeft Apple niet.

Slechte regionale aanpassing

De introductie in Rusland liep uit op een fiasco. Engelstalige toetsenborden, torenhoge prijzen en het aankondigen van diensten die niet beschikbaar waren in het land. En na deze forse vergissingen nam de persvoorlichter ook nog een arrogante houding aan.

Geen geweldige binnenkomer. Als een bedrijf zo met belangrijke groeimarkten omgaat, kan het daar nooit erg snel groeien. Terwijl juist groei in opkomende markten wel eens heel belangrijk kan zijn.

Goede initiatieven

Het is niet alleen maar kommer en kwel. Uiteraard blijft Apple een ijzersterk merk. De marketingkracht van het bedrijf blijft ongeëvenaard. Bovendien hebben de computers vooral in de grafische sector een goede naam. Het afgelopen kwartaal namen de verkopen van computers met 44 procent toe ten opzichte van vorig jaar.

Ook kwam besturingssysteem Leopard uit, de opvolger van Tiger. In tegenstelling tot Microsofts Windows Vista kreeg Leopard overwegend positieve kritieken.

Voor de iPhone gaat Apple een Software Developing Kit (SDK) lanceren. Dit kan de mogelijkheden van de iPhone spectaculair uitbreiden. Maar hij is nog altijd niet op de markt.