Ben er weer, met deze tekst kondigt het merk Ben aan dat het terug is op de mobiele telefoonmarkt. In de abri's zijn vanaf morgen ook weer de vertrouwde zwart-wit posters met blauwe letters te bewonderen.

Vijf jaar geleden haalde telecomgigant T-Mobile het merk Ben van de markt en verving het door T-Mobile.

Doel was om wereldwijd het merk T-Mobile, dat vlak daarvoor Ben had overgenomen, te communiceren. "We wilden in alle landen hetzelfde merk voeren. Daarom hebben we ook geen spijt dat we Ben uit de markt gehaald hebben," meldt woordvoerder Herbert Brinkman.

En nu wordt het merk vijf jaar na dato weer van stal gehaald. Maar met een specifieke doelgroep in gedachten. "Met T-Mobile bereiken we de groep mensen die niet zo nodig elk jaar een nieuwe telefoon hoeven, onvoldoende. Terwijl dat toch een belangrijke nichemarkt is. Daarvoor wilden we dus een nieuw merk in de markt zetten," meldt Brinkman.

Toen bleek Ben nog in de kast te liggen. Met een naamsbekendheid van 61 procent, nog steeds een sterk merk.

Het nieuwe Ben is een soort sim-only abonnement. Geen telefoon, drie soorten belbundels en een opzegtermijn van een maand. Ook is het heel gemakkelijk om van bundel te wisselen. En alles online. Er is wel een klantenservicenummer, maar Ben gaat ervan uit dat klanten alles in principe zelf, online kunnen regelen.

Volgens merkendeskundige Paul Moers moet Ben overigens oppassen. "Veel mensen kennen Ben nog, en vinden het een sympathiek merk. Als ze nu ineens met dezelfde communicatie een ander product in de markt zetten, moeten ze oppassen dat ze hun klanten niet teleur stellen."

Daarom heeft hij moeite met het herhalen van de campagne: "Die borduurt teveel voort op Ben zoals het toen was. Ze zouden het moeten veranderen in Ben van nu. Dit werkt zeer verwarrend."

Ook de man die destijds de veelvuldig bekroonde campagne van Ben bedacht, Johan Kramer vindt de herlancering een goedkope marketingtruc. Dat meldde hij in de Elsevier van half februari waarin de geruchten van de terugkeer van het merk werden omschreven.

Toch vindt Moers het geen slecht idee van T-Mobile om de nieuwe diensten te lanceren onder een nieuw merk in plaats van onder de vlag van T-Mobile: "Het is een klassieke fout van bedrijven om te denken dat je alle doelgroepen met een merk kan bedienen. De markt heeft meerdere merken nodig. En in plaats van het lanceren van een nieuw merk, is het natuurlijk veel goedkoper om Ben om te vormen."

T-Mobile heeft nog meer merken in de kast liggen. Vorig jaar nam het voor 1,3 miljard euro concurrent Orange over. Dat merk verdwijnt deze zomer van de markt. Maar volgens Brinkman heeft de herlancering van Ben niets te maken met het verdwijnen van Orange.