Mees van der Made
Halverwege juli 2009 gaf TomTom voor 430 miljoen euro nieuwe aandelen uit. Het verlichtte de schuldenlast van meer dan een miljard euro, die op de navigatieproducent drukte na de overname van digitale kaartenmaker Tele Atlas.
In de drie maanden na deze aandelenemissie keerde het vertrouwen in TomTom terug, en steeg het aandeel zo'n 75 procent naar ruim 10 euro. TomTom kon niet meer stuk bij beleggers.
Tot 28 oktober. Een nieuwtje van Google sloeg in als een bom.
De Google-bom
Op 28 oktober berichtte zoekmachine Google in navigatiesoftware te stappen. Het nieuwe product, Google Maps Navigation, moet gaan draaien op Android, Googles platform voor mobiele telefoons.
Die dag verloor het aandeel TomTom 20 procent. In de twee dagen erna zakte TomTom verder weg. In totaal verloor het bedrijf eenderde van zijn waarde. Eind oktober stond het aandeel op 6,50 euro.
Hoe kan het dat het bericht van Google zo'n schok teweeg bracht? Op mobiele telefoons is Google nog een nichespeler. En de telefoonnavigatiesoftware is voorlopig alleen in de VS verkrijgbaar. Toch werd één ding beleggers duidelijk: TomTom heeft meer vijanden dan eerder gedacht.
In de toekomst zullen mensen willen navigeren op hun telefoon. TomTom moet daarom concurreren met zowel andere makers van wegwijskastjes, als met de leveranciers van digitale content: kaartenmakers en fabrikanten van navigatiesoftware en toegevoegde diensten.
Aan TomTom nu de keuze welke vijand aan te vallen.
De kastjes zijn nog niet verdwenen
Het bedrijf is groot in het bouwen van navigatiekastjes. En op de korte termijn zullen de navigatiekastjes allerminst overbodig zijn. Sterker nog: in 2010 zullen PND's, personal navigation devices, nog altijd het leeuwendeel van de inkomsten van TomTom voor hun rekening nemen.
Garmin zal ook komend jaar TomToms grootste concurrent zijn. Sinds een aantal jaar verdelen TomTom en het Amerikaanse Garmin de markt voor navigatiekastjes. TomTom heerst in Europa, de Amerikanen leiden in Noord-Amerika.
De kastjesverkoop heeft echter wel flink last gehad van de crisis. Bovendien heeft TomTom, in de concurrentiestrijd met Garmin en andere producenten, de gemiddelde prijs van een navigatieapparaat steeds verder omlaag geschroefd. In de aanloop naar de Kerst lag er in de Amerikaanse winkelketen Wal-Mart al een TomTom voor 59 dollar (iets meer dan 41 euro) in de schappen.
De vraag is of TomTom en Garmin nog genoeg gaan verdienen aan kastjes als de gemiddelde prijzen verder dalen en concurrentie van telefoons toeneemt.
Garmin zet daarom in op een diversificatie van zijn apparaten. Naast schermpjes voor in auto's, hebben de Amerikanen ook navigatie voor boten en fietsers. Verder haakt Garmin in op de mobiele trend met de eigen Nüvifone, een kruising tussen smartphone en navigatiesysteem. De Nüvifone slaat vooralsnog niet aan.
Inbouwkast
TomTom lijkt het bij schermpjes voor auto's te houden. Een manier om in 2010 meer van deze kastjes te verkopen, is de inbouw van navigatiekastjes in auto's. Nu al werkt TomTom samen met Renault, Fiat en Toyota. Mogelijke deals met andere automakers in 2010 zouden mooie opstekers zijn voor TomTom.
Telefoon vindt zijn weg op navigatiemarkt
Maar alleen andere schermpjesmakers als Garmin, Mio, Magellan of Navigon in het vizier houden is niet genoeg.
Sinds TomToms koersval eind oktober ziet iedereen dat telefoonnavigatie een serieuze concurrent is. Vanaf 2013 zullen telefoons de navigatiemarkt zelfs domineren, zo voorspelde analist Charles Golvin van onderzoeksbureau Forrester eerder dit jaar.
De opkomst is al in volle gang. Google Maps Navigation is zoals gezegd inmiddels al in de VS beschikbaar. Ook Nokia doet mee. In 2007 kocht de Finse telefoonmaker Navteq, de grootste digitale kaartenmaker ter wereld. Nokia noemt digitale kaarten "een kritieke factor" voor de toekomst van het bedrijf. En in 2010 zullen zich ongetwijfeld meer mobiele vijanden zich melden.
De aankoop van kaartenbedrijf Tele Atlas was een eerste strategische stap richting digitale kaarten voor welk apparaat dan ook. In augustus presenteerde TomTom bovendien een app voor de iPhone, om ook te kunnen Tomtommen om de populaire smartphone van Apple.
Uitbreiden kaarten en diensten
TomTom is echter niet de enige partij die navigatiesoftware maakt voor de iPhone. Sterker, Tomtom valt vooral op als de duurste van alle nav-apps. Bovendien: de iPhone is niet de enige smartphone.
Om succesvol blijven en om ook op telefoons populair te worden, zal TomTom vooral moeten inzetten op de kwaliteit van zijn kaarten en diensten. Naast een goede navigatie willen consumenten in toenemende mate ook up-to-date verkeersinformatie, weerberichten en extra informatie over restaurants of winkels in de buurt.
Om in 2010 een leidend navigatiebedrijf te blijven, zal TomTom moeten blijven investeren in het toevoegen van diensten en informatie aan kaarten. Dit jaar maakte TomTom al stappen. Zo begon het bedrijf een samenwerking met online reisbureau Expedia. TomTom-gebruikers kunnen hierdoor vanaf hun kastje een hotel in de buurt boeken.
Ook kocht TomTom begin december iLocal, een online bedrijvengids. Opvallend: tien dagen later deed Google een bod op Yelp, een Amerikaanse online bedrijvengids. Yelp heeft het bod overigens voorlopig van de hand gewezen.
Bij het verrijken van zijn kaartencontent, krijgt TomTom concurrentie uit allerlei hoeken. Google zal meer en meer met zijn kaarten willen doen, net als Nokia. Ook Microsoft hoopt nog altijd voet aan de grond te krijgen in kaartenland. En iedere onlinedienst die een digitale kaart nuttiger kan maken - weerinformatie, bedrijven in de buurt, of, zeg, in de file flirten via je TomTom - zal deze strijd verder doen oplaaien.
Tandje erbij
De verkoop van schermpjes met een redelijk marge is een basisvereiste voor 2010. Om nieuwe vijanden - die op mobiele telefoons de weg van A naar B wijzen en ook nog eens onderweg een leuk restaurant aanraden - het hoofd te bieden, moet TomTom een tandje erbij zetten.
De expertise in navigatie en het bezit van een eigen kaartenmaker, Tele Atlas, geeft TomTom een goede uitgangspositie. De grote uitdaging nu is om grote jongens als Google bij te benen. Ook is het de vraag hoe TomTom zijn kennis te gelde gaat maken op nieuwe platforms als telefoons. Zelf meer applicaties voor meer soorten smartphones verkopen? Telefoonmakers geld vragen voor licenties? En hoeveel zouden mensen eigenlijk willen betalen voor telefoonnavigatie? Op die vragen moet het bedrijf snel antwoordt geven, wil het toonaangevend willen blijven in autonavigatie.
Lees ook:
Tomtom wapent zich met ilocal tegen Google
