Bij de introductie van de iPhone in juni 2007 kostte het apparaat nog 599 dollar. Het bedrijf hanteerde hoge prijzen en dito marges. Heel ongewoon in de mobiele sector, waar bedrijven het vooral van het volume moeten hebben. Maar Apple vindt dat de normale wetten voor het bedrijf niet gelden. Met de iPod was het immers ook gelukt.
Het begin was hoopgevend. Trouwe Apple-fans kochten het apparaat onmiddellijk, waardoor het miljoen razendsnel werd bereikt. De hype deed zijn werk. Maar direct daarna begon de vraag af te nemen. Apple verkocht lang niet zoveel iPhones als het had verwacht.
Het grote publiek liet en laat het afweten. Steve Jobs liet maandag weten dat er in een jaar tijd zes miljoen iPhones zijn verkocht. Dat lijkt veel, maar het is een schijntje vergeleken met de 437 miljoen mobieltjes die Nokia jaarlijks verkoopt.
Voor Jobs en consorten gaat het al snel niet rap genoeg. In september 2007, slechts drie maanden na de introductie, worden de prijzen flink naar beneden geschroefd. Er gaat een derde vanaf. De iPhone kost plotseling nog maar 399 dollar. Volgens Jobs om er meer te kunnen verkopen.
Trouwe fans voelen zich belazerd. Het komt tot opvallende protesten. Jobs biedt zelfs openlijk zijn excuses aan en geeft de early adopters een waardebon van 100 dollar. Exclusief te besteden aan producten van Apple uiteraard.
Daarna probeert Apple de iPhone in Europa te slijten. Net als in Amerika (met AT&T) worden ook hier exclusieve contracten afgesloten met providers. Zij hebben daardoor het alleenrecht om het hebbeding te verkopen. In ruil daarvoor krijgt Apple een groter deel van de omzet.
In Engeland, Frankrijk en Duitsland zien operators O2, Orange en T-Mobile wel brood in de iPhone. Maar al snel blijkt het niet storm te lopen. Europeanen kopen het apparaat maar mondjesmaat. Op dit moment heeft Apple er slechts een kleine 400 duizend iPhones verkocht.
De strategie die geweldig werkte voor de iPod, blijkt niet op te gaan in de competitieve mobiele markt. De eerste iPhone is veel te duur, biedt geen snelle internetverbinding en heeft nog maar weinig software. Tegelijkertijd zit de competitie niet stil. De technologische voorsprong van Apple, waarvan het eventjes kon genieten, werd door andere fabrikanten snel ingelopen en gekopieerd. (zie slideshow )
Tegenwoordig heeft vrijwel iedere mobieltjesbouwer wel een model met een touch screen en weinig knoppen. Vaak ook nog met UMTS-internet en GPS, functies die de iPhone tot nu toe niet had. Een dag voor de aankondiging van de iPhone 2.0 kwam concurrent Samsung nog met zijn 'iPhone'.
Apple-fans zullen blijven beweren dat de iPhone technologisch superieur is. Maar voor het grote publiek doet dat er niet toe. Modebewuste gebruikers willen vooral de nieuwste, mooiste modellen. Veelgebruikers willen functionaliteit. Maar vrijwel elke gebruiker wil betaalbaarheid.
Met een nieuwe prijsverlaging gaat Apple definitief door de knieën. Daarmee gaat het mee met de heersende mores in mobieltjesland. Zelfs een sterk en hip merk als Apple is soms gebonden aan de reguliere economische wetten.
Jobs doet weer 200 dollar van de iPhone af. Het apparaat moet zo niet langer een duur, exclusief apparaat zijn, maar een hebbeding voor de massa.
Beleggers toonden zich ernstig teleurgesteld. Het aandeel Apple kreeg forse klappen op de beurs. Een gedeelte van de prijsverlaging wordt weliswaar betaald door de operator in de vorm van een subsidie, maar ook Apple zal dit gaan voelen in zijn winstmarge.
Het bedrijf moet nu grotere volumes gaan draaien. In 2008 werden tot nu toe nog maar een magere 2 miljoen iPhones verkocht.
Apple houdt ook op met het uitknijpen van zijn operators. Het percentage dat Apple krijgt van de omzet wordt marktconform. Dat geldt in ieder geval voor AT&T, maar zal vermoedelijk ook voor Europese operators opgaan.
Steve Jobs staat nu voor een nieuwe uitdaging. Hij moet Apple laten concurreren met gewone mobiele fabrikanten. Die hebben speciale toestellen voor verschillende segmenten. De vraag is of de iPhone zomaar die segmentatie kan overstijgen.
Apple verwacht veel van de net gelanceerde App Store. Hier verkoopt het bedrijf online programmaatjes in categorieën zoals games, nieuws, sport en reizen. Hiermee moet het grote geld worden verdiend, nu de opbrengsten van de telefoon teruglopen.
Toch is het maar de vraag of de online verkoop dit voldoende kan compenseren. Muziekwinkel iTunes is heel succesvol, maar kan niet tippen aan de enorme inkomsten die de iPod zelf genereert. Nu de iPhone zelf niet goed verkoopt, gaat dit model in ieder geval niet meer op.
