Een mooie online advertentietruc, die echter veel kritiek krijgt: op Google advertenties van bedrijf A tonen wanneer gezocht wordt op bedrijf B.

Het is een mogelijkheid die Google al langer in de VS en Groot-Brittannië biedt en die binnenkort in ongeveer tweehonderd landen kan. Dat meldt Business Week.

Merknaam concurrent
Bedrijven mogen vanaf 4 juni adverteren op keywords van concurrenten. Google verdient z'n geld met het plaatsen van reclame bij zoekopdrachten. Wie zoekt op -zeg- 'telefoons van Nokia', zal naast de resultaten ook advertenties voor deze mobieltjes onder ogen krijgen.

Google maakt nu echter ook in veel landen mogelijk om een advertentie te plaatsen bij een zoekopdracht naar een concurrent. Zo kan bijvoorbeeld Motorola betalen om zijn advertentie te tonen, wanneer iemand juist zoekt naar 'telefoons van Nokia'. Zo kunnen telefoonconsumenten mogelijk bij concurrenten weggelokt worden.

Juridische hobbels
De vraag is of dat zo maar mag. Volgens Business Week heeft Google in de VS al eerder een rechtszaak hierover aan zijn broek gekregen van een computerreparateur, die googlende klanten naar de concurrent zag vertrekken. Die zaak is nog niet afgerond.

Ook bij het Europese Hof speelt nu een zaak, aangespannen door Louis Vuitton, die draait om de vraag of dit adverteren op keywords van rivalen mag.

Niet in EU
Google heeft besloten om deze vorm van adverteren in de meeste EU-landen niet aan te bieden. Ook in Nederland zal het adverteren bij de resultaten van zoekopdrachten naar concurrenten niet mogelijk zijn.

"Wij bij Google zijn een platform, met advertentiemogelijkheden. We vertellen niet welke keywords bedrijven moeten kiezen", zegt Ben Novick, verantwoordelijk voor de Europese communicatie van Google. "Maar we hebben naar lokale wetgeving gekeken. In Groot-Brittannië en Ierland kan deze dienst wel. In de rest van de EU kunnen bedrijven niet adverteren op de naam van hun concurrent."

Verwarringgevaar
Of deze praktijk toelaatbaar is, hangt deels af van het verwarringgevaar, legt jurist Quirijn Meijnen, specialist in intellectueel eigendom bij Van der Steenhoven, uit. "Simpelweg zoeken op het ene bedrijf en bij het andere uitkomen, is misbruik van het merkenrecht. Maar niet alle gevallen zijn zo rechttoe rechtaan."

Voorbeeld Portakabin
Meijnen geeft het voorbeeld van Portakabin, een leverancier van tijdelijke huisvesting. Dit bedrijf is eigenaar van de merknaam. Wie echter op Google zoekt op Portakabin, komt bovenaan de advertenties Primakabin tegen. Dit is een verkoper van gebruikte Portakabins. Meijnen: "Het betreft de verkoop van tweedehands producten van een beschermd merk. Mag dan wel op de merknaam geadverteerd worden?"

Het antwoord op die vraag is niet een, twee, drie gegeven. Portokabin spande een zaak aan tegen Primakabin, maar een definitieve uitspraak laat nog op zich wachten. De vraag ligt nu bij de Nederlandse Hoge Raad, die op zijn beurt het Europese Hof van Jusititie hierover vragen heeft gesteld.

Belang consument
Volgens advocaat Meijnen is in Nederland de discussie over wie er op welk zoekwoord mag adverteren in volle gang. "Zo wordt het sinds twee, drie jaar wel toegestaan de naam van concurrenten te noemen in vergelijkende reclames. Super de Boer mag niet zonder meer zeggen dat de keten beter is dan Albert Heijn. Maar melden dat een bepaald product in de ene supermarkt goedkoper is dan in de ander, is wel mogelijk, als de consument maar duidelijk ziet wat er vergeleken wordt."

De vraag is vooral of de reclame-uiting in het belang van de consument is. Een advertentie voor Ford, terwijl een consument naar Audi zoekt, werkt verwarrend. Maar als direct een relevante en duidelijke vergelijking tussen de twee merken verschijnt, is dat wel een reclame-uiting die in het belang van de consument kan zijn.

Googles keuze
Voorlopig lijkt Google het zekere voor het onzekere te nemen en direct adverteren op rival keywords niet mogelijk te maken in het overgrote deel van de EU. Dat het in Groot-Brittannië volgens Google wel kan, daar zet jurist Meijnen vraagtekens bij. "Uiteindelijk is het Verenigd Koninkrijk ook lid van de EU. Ik ben benieuwd of deze praktijk in Groot-Brittannië houdbaar zou zijn voor het Europese Hof."