De meidenact Djumbo verschilt nauwelijks van vergelijkbare popgroepjes als Kus of K3. Leuk aangeklede, aantrekkelijke jonge vrouwen zingen op uitwisselbare melodieën over jongens en andere zaken die meisjes bezig houden. En ze doen daar leuke dansjes bij. Ook hebben zij een eigen realityshow, merchandise en treden ze lekker veel op in het land.
Het grote verschil? Achter Djumbo zit geen grote platenstudio à la Studio 100, maar een supermarktketen, Jumbo. Deze kruidenier heeft de groep verzonnen als promotiestunt en kan de meiden Lotte, Lindsy en Svenja nu inzetten bij acties. SBijvoorbeeld in de vorm van sparen voor merchandise, kaarten et cetera.
Dat bedrijven muziek inzetten voor hun promotie is niet nieuw. De liedjes die de nummer 1-positie in de hitparade bereikten omdat ze in een populaire commercial zaten, zijn niet op een hand te tellen.
Internet biedt meer mogelijkheden om muziek in te zetten voor bedrijven. Zo hebben steeds meer ondernemingen de nummers van hun commercials als gratis download op de website staan. Voorbeelden hiervan zijn T-mobile en Orange, Menzis en Sony. De muziek is niet meer simpelweg de achtergrond, maar maakt deel uit van de promotie van het product.
Maar in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk gaat het nog een stapje verder. Daar bemoeien bedrijven zich steeds meer met de music business zelf. Ondernemingen gaan de muziek zelf promoten, financieren en zelfs distribueren.
Zo richtte Procter & Gamble in november vorig jaar een eigen muzieklabel op, Tag records. Tag records, vernoemd naar een bodyspray Tag, valt onder het grote hiphoplabel Island Def Jam records. De leiding is in handen van de bekende producer Jermaine Dupri, de man die onder meer met Jay-Z en Mariah Carey werkte. Het label gaat werk van onbekend hiphoptalent uitbrengen.
De reden dat een serieuze en gevestigde artiest als Dupri zich leent voor dit soort commerciële avonturen? Geld. "Dit label geeft nieuwe artiesten een unieke kans. Zij krijgen tien keer meer marketingondersteuning dan normaal. Dit is nieuw in de industrie", meldde Dupri bij de lancering van het label.
Niet alleen Procter & Gamble ontdekte deze manier van promotie, ook energiedrankgigant Red Bull is bezig met een 'artiestvriendelijk' platenlabel. Winst maken is niet een van de prioriteiten, het gaat om de ontwikkeling van de muzikanten, zo verklaarde het bedrijf.
Zelfs zeer succesvolle uitvoerende artiesten laten zich strikken. Zo sloot Nike recent een overeenkomst met Kanye West. De rapper kreeg de opdracht een nummer te schrijven over tijdloosheid. Nike betaalde de video, promootte het liedje op de radio en verkocht het via iTunes. Het sportmerk werd twee keer in het nummer genoemd en in de video is af en toe een Nike-schoen te zien.
Producersduo Groove Armada tekende een jaarcontract bij Bacardi. De populaire Britse act treedt op bij 25 Bacardi-evenementen. Bovendien heeft het drankbedrijf de exclusieve rechten om de nieuwe ep, met minder tracks dan een cd, online te distribueren.
Het is een verstandshuwelijk te noemen, tussen muzikanten en bedrijven die niets met de muziek te maken hebben. De artiesten zien de platenverkopen inzakken omdat steeds meer mensen hun muziek online 'binnenhalen'. Hiermee daalt ook het marketingbudget van labels, die dus minder uitgeven aan de promotie van nieuwe platen.
Bedrijven aan de ander kant, hebben voldoende reclamebudget. Maar zij worstelen om jongeren aan zich te binden, omdat de huidige generatie onvoorspelbaar is in haar mediagedrag.
Door muziek aan het bedrijf te koppelen, kunnen ondernemingen het verkeer naar hun website lokken en op die manier hun boodschap overbrengen.
"Het is een slimme manier om een anders moeilijk bereikbare gebruikersgroep, aan je te binden", meldt directeur Paul Sikkema van Combat, een marketingbureau gericht op jongeren. "Door de associatie met een band of artiest, kun je je als bedrijf profileren."
Maar Sikkema merkt dat bedrijven in Nederland nog huiverig zijn om dit instrument in te zetten: "Ondernemingen hier hebben nog weinig affiniteit met muziek, behalve als achtergrond bij een commercial of als een event dat gesponsord kan worden. Maar met het sponsoren van een artiest verkoop je niet direct meer producten. Het is een manier om bij te dragen aan je imago, vooral geschikt voor lifestyle-achtige bedrijven."
