ABN Amro weg bij Ajax. Voor velen zal het geen verbazing meer wekken na de turbulente maanden die het bankconcern heeft beleefd. Een felle overnamestrijd beroofde ABN Amro immers van zijn eigen ambities.

Feyenoord-fans zaten zich al te verkneukelen dat hun sponsor een deel van de Amsterdamse bank in handen kreeg. Fortis op het shirt van Ajax blijkt nu één stap te ver. Aegon prijkt vanaf volgend seizoen op de borst van de Ajax-voetballers.

Aegon betaalt zeven jaar lang 10 tot 12 miljoen euro per seizoen, een enorm bedrag, zeker als daarbij andere Europese topclubs in ogenschouw worden genomen. Ajax komt in de toptien van grote sponsordeals terecht en kan zich daarbij meten met clubs als Arsenal en Chelsea. De sprong is opvallend omdat de sportieve prestaties niet om naar huis te schrijven zijn.

Ajax is echter een sterk merk, betoogt Frank van den Wall Bake, een specialist in sportmarketing. "Het gaat bovendien om een merk dat een positieve uitstraling heeft."

Ajax staat er qua sponsoring een stuk beter voor dan Feyenoord en PSV, die jaarlijks tussen de 6 miljoen en 7 miljoen euro van hun hoofdsponsor krijgen. Van den Wall Bake verwacht nu dat Feyenoord en PSV bij hun sponsors gaan aankloppen voor meer geld, maar de hoofdprijs hoeven zij niet te verwachten. "Hun bekendheid over de grens is nu eenmaal minder groot."

Van den Wall Bake: "Het merk Ajax staat nog als een huis, zeker als je daar steekwoorden als agressief, brutaal en aanvallend aan verbindt." Daar zou Aegon ook veel aan kunnen hebben als het verzekeringsconcern zijn merk internationaal op de kaart gaat zetten.

Volgens Van den Wall Bake kan het Aegon-merk ook wel wat "verfrissing" gebruiken. Sport is dan een goed middel, betoogt hij. Hij verwijst daarbij naar de stap van ING in de Formule 1 en de bemoeienissen van de Rabobank met het wielrennen en hockey. Rabobank plukt daar nu bijvoorbeeld vruchten van. "De bank had toch het imago van een boerenleenbank."

Aegon doet nu nog vooral aan lokale promotie. In Nederland staat bijvoorbeeld het schaatsen hoog in het vaandel. In de Verenigde Staten pronkt de verzekeraar onder anderen met Zach Johnson, de golfer die dit jaar de US Masters won. Een overeenkomst met Ajax zou de internationale deal zijn, zegt een woordvoerder van het Haagse concern. Aegon wil er verder weinig over kwijt omdat de onderhandelingen nog niet zijn afgerond.

Van den Wall Bake verwacht niet dat Aegon met schaatsen stopt. "Deze sport past goed bij Aegon. Het contract is onlangs zelfs verlengd tot de volgende Olympische Spelen."

Contracten zeggen echter niet zo veel in de sport, zo blijkt uit de overeenkomst die Ajax nog heeft met ABN Amro. Daarin staat dat ABN Amro nog tot 2011 op de Ajax-shirts zou mogen staan.

Het lijkt er echter op dat de Amsterdamse voetbalclub de bank heeft laten weten meer geld te willen halen uit sponsoring, iets waaraan ABN Amro niet wilde voldoen. En eigenlijk ook niet kon, omdat de internationale ambities van Ajax niet meer passen bij de lokale merkuitstraling die ABN Amro krijgt bij zijn nieuwe eigenaar Fortis. Wat dat betreft biedt Aegon ABN Amro de helpende hand voor een chique aftocht.