Vanwege de kwakkelende economie mijden Amerikanen dure restaurants en zoeken de goedkope hamburgers op. De keten speelde hierop in door voordelige menu's aan te bieden.
In het tweede kwartaal realiseerde het bedrijf wereldwijd een nettowinst van 1,19 miljard dollar, tegenover een verlies van 712 miljoen dollar in dezelfde periode vorig jaar. De omzet steeg met 4 procent naar ruim 6 miljard dollar.
Toch is het Europa waar de groei zich verder lijkt te versterken. De omzet nam hier het afgelopen kwartaal met 7,4% toe.
Denis Hennequin, directeur van McDonald's Europa, wijst erop dat er grote verschillen zijn tussen de Amerikaanse en Europese vestigingen.
"In de VS halen we het leeuwendeel van de omzet binnen via de drive-in en bezorging. Mensen komen daar voornamelijk eten halen. Het is daarom niet zo vreemd dat we ons in de VS concentreren op de drive-in. In Europa is de McDonald's een belevenis. Mensen schuiven aan en nemen tot slot nog even een toetje en koffie, zoals ze dat bij andere restaurants ook doen", aldus de Europese topman.
Hennequin noemt de restaurants in Europa 'casual'. "Het zijn plekken waar mensen graag komen, al is het maar voor een kop koffie." Met de introductie van verschillende luxe varianten en special koffiehoekjes, lijkt McDonalds hier de strijd aan te gaan met Starbucks. Dat de koffie aanslaat ziet het bedrijf terug in de cijfers.
Volgens Hennequin is het niet de bedoeling een concurrentiestrijd te starten met Starbucks, maar "in te spelen op de wensen van de klant". En dat is iets waar de hamburgerketen in Europa goed in is. Namelijk het leveren van maatwerk, gericht op de regio.
Zo wordt in de Franse McDonald's bier geserveerd en is het mogelijk om in Italië ook menu's met pasta en wijn te bestellen. Ook is het aanbod van McCafé per land verschillend.
In tegenstelling tot de VS kent Europa nieuw ontworpen en ingerichte restaurants. "Europeanen blijven langer hangen in de McDonald's dan Amerikanen. Daarom hebben we besloten de vestigingen nog aantrekkelijker te maken."
Opvallend is dat in de restaurants de felle kleuren rood en geel vervangen zijn door bruin en olijfgroen. Ook worden natuurlijke materialen gebruikt zoals hout en steen. Het interieur heeft een retro-look en het meubilair is in sommige gevallen zelfs bekleed met leer.
Hennequin zegt dat deze formule nog niet rijp is voor de hele Amerikaanse markt, maar dat het concept wel wordt getest in Manhattan. "McDonald's probeert de formule in het meest verfijnde gebied van New York. Die vestiging heeft ook geen drive in."
Het uitrollen van de metamorfose in Europa wordt voorzichtig aangepakt. Voor het ontwerpen van de nieuwe restaurants werkt McDonald's met een zelfopgerichte designstudio in Parijs. De meeste concepten voor Europa komen uit de Franse hoofdstad vandaan, de standplaats van de directeur.
Wil het bedrijf van zijn 'hamburger-imago' af en zich steeds meer neerzetten als 'echt' restaurant? Volgens Hennequin profileert McDonald's zich meer als 'casual' en 'verfijnd'. "Wij spreken al lang niet meer van fast food, maar van good food fast."
