Op 27 februari 2010 moet het gebeuren. Even voor half twaalf (Nederlandse tijd) glijden zes schaatsen van de Nederlandse achtervolgingsploeg over de finishstreep van de Richmond Olympic Oval.

Meer dan twee miljoen Nederlanders zien op tv hoe Sven Kramer en consorten hun handen in de lucht gooien. Goud voor Nederland op de ploegenachtervolging, de derde gouden medaille voor Kramer. Hij is de koning van Vancouver.

Schaatsgekte
Dit is het gedroomde scenario in het Olympisch seizoen 2010. Het vlaggenschip schaatsen moet volgend jaar in Canada de medailles binnenhalen. In de aanloop naar de Spelen zal de sport volop in de aandacht staan.

"Schaatsen is in Nederland geen sport, maar een gekte", zegt Patrick Wouters, teammanager van de TVM-schaatsploeg. Marketingtechnisch is het daarom een interessante sport voor sponsors. Wouters: "Schaatsen kan een enorme lading en emotie meegeven aan een bedrijf."

Trouwe partners
De aantrekkingskracht van schaatsen betekent dat sponsors niet afhaken, zelfs niet in moeilijke tijden. Sporten die minder media-aandacht krijgen, verliezen juist geldschieters tijdens de crisis. Het clubvolleybal heeft moeite om sponsors te vinden en DSB stopte onlangs met de sponsoring van het vrouwenwielrennen.

In het schaatsen hebben de grote geldschieters langlopende contracten. Verzekeraar TVM en DSB Bank blijven in ieder geval tot 2014 hun schaatsploegen financieel ondersteunen. Verzekeraar Aegon is al sinds 1984 sponsor van de KNSB. "Het schaatsen heeft trouwe partners", zegt Barbara Peeters van Referee Sportsmarketing.

Goed product
De sport lijkt daardoor aan de gevolgen van de crisis te ontsnappen. "De recessie heeft significant minder invloed op schaatsen dan op andere sporten", zegt Wouters. Ook Frank Bieleman, marketingmanager van de schaatsbond KNSB, geeft aan dat schaatsen "niet als eerste in de hoek zit waar de klappen vallen".

Sponsors blijven verbonden aan de sport omdat ze tevreden zijn met het product. "Vorig seizoen was schaatsen 125 uur live op de publieke omroep", zegt Ron Mulder van Referee. "Ik vermoed dat Ajax aan 10 procent van dat aantal komt." Daarnaast komen de schaatsers elke 33 seconden voorbij. De tijd dat de sponsor in beeld is, is daardoor groot. "De prijs voor adverteren is bovendien relatief laag", zegt Peeters. "De prijs-kwaliteitverhouding is goed."

Een schaatsploeg op de been houden kost enkele miljoenen per jaar. TVM stopt jaarlijks zo'n drie miljoen euro in het team. Financieel detacheerder Hofmeijer stelde vorig seizoen een miljoen euro beschikbaar voor hun ploeg. Voor boardingsponsoring tijdens de EK's en WK's betaalt AEGON 350.000 euro.

Inkomens op peil
Voor de schaatsers zelf heeft de crisis weinig gevolgen. De rijders ontvangen een basisloon van hun ploeg en krijgen daarnaast prestatiebonussen. Zij kunnen zich zonder problemen voorbereiden op de komende Winterspelen.

Het enige obstakel is wellicht het vinden van privésponsors. Maar dat is een zaak van alle tijden, meent Mulder. "Nederlandse bedrijven zijn niet gewend om met actieve sporters grote contracten af te sluiten. De kredietcrisis is hierop niet specifiek van invloed."

Activatie contracten
Is de schaatswereld dan immuun voor de crisis? Niet helemaal. Sponsors bezuinigen op de 'activatie' van hun contract. Dat betekent dat ze bijvoorbeeld minder zakenrelaties meenemen naar schaatsevenementen. Volgens Mulder is dit niet zozeer een kwestie van te weinig budget als wel een psychologisch effect van de crisis. " Je kan moeilijk uitleggen dat het slecht gaat en vervolgens met honderd man ergens naar toe gaan."

Peeters, wier marketingbureau reclame op de boarding langs de baan verkoopt, merkt dat de huidige sponsors het maximale rendement uit hun contract willen halen. "Vijf jaar geleden sloten sponsors een contract af en zagen ze daarna wel wat ze er omheen deden. Nu moeten we creatief zijn. Sponsors willen maximaal adverteren. Dus ook op ander drukwerk staan of op de LED-schermen in ijsstadion Thialf."

Na de Spelen?
De schaatssport bevindt zich momenteel in rustig vaarwater. Mocht de crisis nog effect hebben, dan wordt dat pas duidelijk na de Olympische Spelen. De meeste contracten van sponsors lopen na Vancouver af. Patrick Wouters houdt daarom een slag om de arm. "Bedrijven gaan volgend jaar keuzes maken. Het is zoeken naar een nieuwe balans. De vraag is: wat is iets waard? Dat is even afwachten."

Frank Bieleman meent dat het in theorie mogelijk is dat sponsors afhaken na de Spelen. "Maar de KNSB is nu volop in onderhandeling over contractverleningen en die indicatie krijgen we niet." En mochten enkele sponsors afhaken dan staan er volgens Bieleman wel anderen klaar. De schaatssport blijft commercieel aantrekkelijk, meent ook Wouters: "Schaatsen zit zo in ons hart dat het altijd een significante waarde zal hebben."

Met of zonder Sven Kramer.