Bij tijdschrift Elle Eten kan je een Magimix sapcentrifuge ter waarde van 299 euro winnen. Het enige wat je hoeft te doen is een formulier invullen. Naam, adresgegevens en je geboortedatum. En oh ja, ook nog even aanvinken dat je akkoord gaat met de algemene voorwaarden.
Onder de link staat in schuin gedrukte letters wat dat betekent: namelijk dat je automatisch lid wordt van de Elle nieuwsbrief en dat de uitgever je maximaal vier keer per maand aanbiedingen van "zorgvuldig geselecteerde partners" mag toesturen.
En met die zorgvuldig geselecteerde partners verdient Hachette Filipacchi Media, het bedrijf achter Elle, een deel van zijn geld. Want adverteerders zijn bereid om te betalen voor die gegevens.
Hoe specifieker, des te duurder
Hoeveel adverteerders bereid zijn te betalen is afhankelijk van hoeveel informatie ze krijgen. In de markt worden prijzen genoemd die variëren van een paar cent voor bulkmail, bijvoorbeeld de adressen van Nederlanders van 18 jaar en ouder, tot wel een paar euro voor zeer specifieke adressen, bijvoorbeeld HR-managers van bedrijven met meer dan honderd werknemers.
Sinds de inwerkingtreding van de anti-spamwet zijn vooral de zakelijke e-mailadressen gewild geworden. Per 1 oktober mogen geen automatisch verzonden berichten meer worden verstuurd zonder dat de ontvanger daar toestemming voor gegeven heeft. Dit geldt niet alleen voor natuurlijke personen, maar ook voor rechtspersonen. Een automatische e-mail naar het gegokte adres personeelszaken@bedrijfx.nl mag dus niet meer.
Tussen de eigenaren van de bestanden en de adverteerders zitten bedrijven die de e-mailadressen verhandelen. Zij bepalen de prijzen, verhandelen de informatie en versturen de mails.
Zoveel mogelijk relevante informatie
Wie geld wil verdienen met e-mailadressen moet dus zoveel mogelijk relevante informatie verzamelen, maar hoe krijgen bedrijven hun bezoekers zover dat ze die ook geven?
Volgens directeur Fred Driessen van Admitter, een bedrijf dat gespecialiseerd is in zakelijke e-mailmarketing, moet de gebruiker het nut inzien van het geven van de informatie: "Vraag je een bezoeker van een eetsite om zijn gegevens in te vullen, dan is de kans heel groot dat iemand gewoon maar wat tikt om ervan af te zijn. Maar als de bezoeker het gevoel heeft dat sprake is van een ruilactie, dan geeft hij veel meer. Bij Adformatie bijvoorbeeld krijg je in ruil voor het achterlaten van je gegevens het tijdschrift, informatie over events, toegang tot de website en de nieuwsbrief. Hoe groter het nut, des te meer men vertelt. Maar mensen geven alleen informatie die op dat gebied relevant is, op een autosite willen ze wel melden wat voor lease-auto ze rijden, maar over hun hondje zeggen ze niets."
Goed meetbaar
Het versturen van e-mailmarketing is niet alleen een zeer gerichte manier van reclame maken. Je weet immers precies naar wie je jouw boodschap stuurt, maar bovendien is het ook nog eens ontzettend goed meetbaar. Want adverteerders kunnen onder meer volgen hoe vaak de mail terug is gekomen omdat het adres niet klopt, hoe vaak de mail is geopend en hoe vaak de ontvanger heeft doorgeklikt naar de website van de adverteerder.
Marcel Molenaar, commercieel directeur van OMG Media, houdt aan dat bij een goed bestand tussen de 25 en 30 procent van de mails wordt geopend en dan op de helft daarvan wordt geklikt. "Als je weinig opens hebt, is je bestand waardeloos. Als je dan vaker mailt wordt het geregistreerd als spam. Dan komt een volgende zending niet meer door de filters heen."
Onder elke reclamemail moet een opt-out knop zitten. Dat betekent dat de ontvanger van de verzendlijst afgehaald moet worden. Dat is dan ook de reden dat bedrijven zuinig moeten zijn op hun adressen. Mail je te vaak, dan worden de ontvangers het zat en willen ze helemaal niets meer toegestuurd krijgen. In de regel houden e-mailmarketingbedrijven aan, een adres niet meer dan twee keer per maand te gebruiken. Cijfers over hoeveel geld jaarlijks wordt besteed aan e-mailmarketing zijn er niet.
Een groot deel van de bedrijven die zich bezighouden met e-mailmarketing is verenigd in branchevereniging EMMA-nl.
Zelf de boer op met bestanden
Volgens Marc Borgers, voorzitter van die branchevereniging, ligt de toekomst van e-mailmarketing echter niet in het maken van zo duur mogelijke bestanden. "E-mailmarketing wordt veel vaker ingezet om de relatie tussen bedrijf en klanten te verbeteren, steeds minder als verkoopmiddel voor derden. Bovendien overwegen steeds meer bedrijven de tussenpersoon weg te laten en zelf de boer op te gaan met hun bestanden in combinatie met de andere media die ze aanbieden."
In plaats van een bedrag per e-mailadres laten ze zich in toenemende mate betalen op basis van koopgedrag. Borgers: "Als een klant dankzij een e-mail iets koopt, krijgt de eigenaar van het adres een bedrag gerelateerd aan de marge. Dat kan 5 euro zijn, maar bij dure producten misschien wel 250 euro."
Lees ook:
Opta deelt boete uit voor spam via Hyves
