Dit blijkt uit onderzoek van Davy Lerouge, researcher Marketing, verbonden aan de Universiteit van Tilburg.

Hoogleraar Psychologie Ap Dijksterhuis verbonden aan de Radboud Universiteit zegt al langer dat je als je een belangrijke beslissing moet nemen de feiten op een rijtje moet zetten en er dan een nachtje over moet gaan slapen. Is uw onderzoek op dit onderzoek gebaseerd?
Lerouge: "Ja, uit onderzoek van Dijksterhuis blijkt dat je bij complexe beslissingen - bijvoorbeeld bij het kiezen tussen een groter huis iets verder weg of een kleiner huis dichter bij je werk - meer kans hebt een goede beslissing te nemen, als je er nog een nachtje over slaapt. In andere studies werden echter helemaal geen effecten gevonden. Ik heb daarom nog eens willen testen hoe dit werkt bij het kopen van consumentenproducten."

En?
"Wat blijkt is dat mensen bij het kiezen tussen bijvoorbeeld verschillende digitale camera's erg focussen op specifieke kenmerken als hoeveel foto's per seconde er gemaakt kunnen worden en hoeveel megapixels een toestel heeft. Vervolgens proberen ze de voor- en nadelen tegen elkaar af te wegen. Dat lukt vaak niet goed, met als gevolg dat mensen lukraak een toestel kiezen of hun beslissing uitstellen."

En dus moet je nadat je alle informatie verzameld hebt eerst even wat anders gaan doen?
"Ja, het idee hierachter is dat mensen bij het opslaan van informatie zich ook meteen een beeld van iets vormen. Stel dat je iemand een oude vrouw ziet helpen bij het oversteken, dan zul je waarschijnlijk denken dat het om een aardige persoon gaat. Later weet je dan vaak niet meer wat zich specifiek heeft voorgevallen, maar het beeld van iemand die aardig was blijft hangen."

"Zo werkt het ook bij het kopen van een camera. Je moet dus eerst aandachtig alle specifieke informatie opnemen en dan afgaan op het beeld dat bij jou is blijven hangen. Kies je op grond hiervan, dan heb je de meeste kans dat je iets selecteert dat bij je past."

Hoe lang moet je wat anders gaan doen?
"Uit ons onderzoek blijkt dat het al werkt als je zeven minuten iets anders doet. Wij lieten mensen tussendoor even een kruiswoordraadsel oplossen."

Werkt dit altijd?
"Nou, het moet wel om complexe producten gaan. Ook blijkt dat het bij sommige mensen beter uitpakt dan bij anderen. Het best werkt deze techniek bij personen die spontaan over zaken oordelen, die zich onmiddellijk ergens een beeld over vormen en dus vrij zwart-wit denken. Ze hebben ergens een goed gevoel bij of niet. Wat verder helpt, is eerst alle kenmerken van product A te bekijken en dan die van product B. Dat werkt beter dan wanneer je per eigenschap checkt welk product die heeft. Dus bijvoorbeeld eerst kijkt naar het inzoomen, dan naar de pixels et cetera."

En waarin verschilt uw onderzoek nou van dat van Dijksterhuis?
"Dijksterhuis zegt dat je onderbewuste tijdens het zoeken van afleiding of het slapen als het ware verder denkt en dat je daardoor tot een oplossing komt. Ik behoor meer tot de stroming die zegt dat daar nog te weinig evidentie voor is en dat je na de afleiding gewoon moet afgaan op het beeld dat is blijven hangen. Om echt te weten wat er in de hersenen gebeurt tijdens het zoeken van afleiding, is echter verder onderzoek nodig."

Davy Lerouge publiceert in oktober een artikel over zijn onderzoek in de Journal of Consumer Research.